Le lexique du CRM : tout le vocabulaire, expliqué simplement

Chaque métier a son jargon, et le CRM ne fait pas exception. Dès la première démonstration, vous entendrez parler de leads, de pipeline, de scoring ou de MQL, souvent sans qu’on prenne le temps de définir ces mots. Cette page rassemble le vocabulaire courant du CRM avec des définitions courtes et lisibles, regroupées par famille. Elles s’appuient sur notre définition complète du CRM, qui pose le concept en détail ; ici, on se concentre sur les mots, un par un. Inutile de tout mémoriser : gardez plutôt la page ouverte pendant vos rendez-vous avec les éditeurs.

Les contacts : du premier échange au client

Le point de départ de tout CRM, c’est le contact. Plusieurs mots décrivent son statut au fil de la relation.

• Contact : toute personne enregistrée dans le CRM, quel que soit son statut. C’est le terme le plus neutre et le plus large.

• Lead : une piste, un contact qui a manifesté un premier intérêt, par exemple un formulaire rempli ou une carte de visite, mais dont on ignore encore s’il est pertinent.

• Prospect : un lead qualifié, c’est-à-dire un contact dont on a vérifié qu’il correspond à une cible et qu’il pourrait acheter. Tout prospect a d’abord été un lead ; l’inverse est faux.

• Qualification : l’étape qui consiste à vérifier qu’un contact a un vrai potentiel, en confrontant son besoin, son budget et son échéance à votre offre.

• Opportunité (ou affaire, ou deal) : une vente potentielle identifiée et chiffrée, suivie jusqu’à sa conclusion. C’est l’unité de base du suivi commercial.

• Compte : en B2B, l’entreprise à laquelle un contact est rattaché. Un même compte peut regrouper plusieurs contacts.

• Source : l’origine d’un contact, par exemple une campagne, un salon ou une recommandation. La suivre permet de savoir ce qui fait réellement venir vos clients.

La vente et le pipeline

C’est le cœur de l’usage commercial d’un CRM.

• Pipeline commercial : la représentation visuelle de vos ventes en cours, réparties par étape. Terme central s’il en est, le pipeline commercial mérite son guide dédié.

• Étape (ou phase) : une position dans le pipeline, comme la prise de contact, le devis, la négociation ou la signature. Chaque affaire avance d’étape en étape.

• Cycle de vente : la durée moyenne entre le premier contact et la signature. Court en B2C, il peut s’étirer sur des mois en B2B.

• Taux de conversion : la part de contacts qui passent d’une étape à la suivante, ou de leads qui deviennent clients. C’est l’indicateur de santé du pipeline.

• Relance : l’action de recontacter un prospect pour faire avancer une affaire. Le suivi commercial vit de relances faites au bon moment.

• Prévisionnel (ou forecast) : l’estimation du chiffre d’affaires à venir, calculée à partir des affaires en cours et de leur probabilité de signature.

• Up-sell et cross-sell : vendre à un client une version supérieure (up-sell) ou un produit complémentaire (cross-sell). Deux leviers de croissance sur la base existante, sans nouvelle acquisition.

Le marketing et la qualification

Ces termes décrivent la façon de trier les contacts et de les faire mûrir.

• MQL (Marketing Qualified Lead) : un lead jugé intéressant par le marketing d’après son comportement, comme des téléchargements ou des visites, mais pas encore prêt pour un commercial.

• SQL (Sales Qualified Lead) : un lead validé par l’équipe commerciale comme prêt à être travaillé. Le passage de MQL à SQL marque le relais entre marketing et vente.

• Lead scoring : la pratique qui consiste à attribuer une note à chaque contact selon son profil et son comportement, pour prioriser l’effort. Le lead scoring a sa méthode complète, qu’on détaille pas à pas.

• Lead nurturing : l’art de faire mûrir un contact pas encore prêt, en lui adressant régulièrement du contenu utile jusqu’à ce qu’il le devienne.

• Funnel (ou entonnoir) : la représentation des étapes par lesquelles passe un contact, du premier intérêt à l’achat, de plus en plus filtré à chaque étape.

• Persona : le portrait-type de votre client idéal, avec son rôle, ses objectifs et ses freins. Il guide le discours commercial comme les campagnes.

• Taux d’ouverture et taux de clic : la part de destinataires qui ouvrent un email, et celle qui cliquent sur un lien. Les deux mesures de base d’une campagne.

Les données et le pilotage

Une fois la base remplie, ces termes servent à l’exploiter.

• Segmentation client : le découpage de votre base en groupes homogènes, par taille, secteur ou comportement. La segmentation client suit une méthode précise, détaillée par ailleurs.

• RFM : une méthode de segmentation fondée sur trois critères, la Récence, la Fréquence et le Montant des achats. Très utilisée en e-commerce.

• Churn (ou taux d’attrition) : la part de clients perdus sur une période donnée. C’est l’indicateur que toute entreprise cherche à faire baisser.

• CLV (ou LTV, valeur vie client) : le chiffre d’affaires total qu’un client génère pendant toute sa relation avec vous. Utile pour savoir combien investir pour l’acquérir.

• KPI (indicateur clé de performance) : une mesure suivie pour piloter l’activité, comme le taux de conversion, la durée de cycle ou le panier moyen.

• Tableau de bord : l’écran qui regroupe vos KPI principaux pour suivre l’activité d’un coup d’œil, sans fouiller dans les rapports.

• Reporting : la production de rapports détaillés à partir des données du CRM, pour analyser l’activité en profondeur, au-delà du suivi quotidien.

Les termes techniques

Le vocabulaire qui revient au moment de choisir et d’installer l’outil.

• SaaS (ou cloud) : un logiciel accessible en ligne via un abonnement, sans installation sur vos machines. C’est le modèle dominant aujourd’hui.

• On-premise : l’installation du logiciel sur vos propres serveurs, par opposition au cloud. Plus rare, réservé à des besoins de contrôle particuliers.

• API : une interface qui permet à votre CRM de communiquer avec d’autres outils, comme la messagerie, la facturation ou le site web. C’est la clé des intégrations.

• Workflow : une suite d’actions automatiques déclenchées par un événement, par exemple un email envoyé dès qu’un contact change d’étape.

• Champ personnalisé : une information sur mesure que vous ajoutez aux fiches, en plus des champs standards, pour coller à votre activité.

• Doublon : deux fiches pour le même contact ou la même entreprise. C’est l’ennemi numéro un d’une base propre.

• Synchronisation : la mise à jour automatique des mêmes données entre le CRM et un autre outil, comme la messagerie ou l’agenda, dans les deux sens.

• Tag (ou étiquette) : un mot-clé libre attaché à une fiche pour la classer et la retrouver, en complément des champs structurés.

La plupart de ces termes renvoient aux fonctionnalités d’un CRM que nous détaillons par ailleurs : le vocabulaire n’est que la porte d’entrée. Une fois ces mots en main, direction notre comparatif des CRM pour passer à la pratique.